Arjantin Gazeteleri Yükselen Enflasyona Rağmen Yüz Binlerce Aboneyi Nasıl Çekti?
Arjantin Gazeteleri Yükselen Enflasyona Rağmen Yüz Binlerce Aboneyi Nasıl Çekti?
"Clarín ve La Nación", birçoklarının başarısız olduğu bir alanda büyük ilerleme kaydetti. Bunu nasıl başardılar?
Çoğu insan haber için ödeme yapmaz. Araştırmamıza göre, 20 ülke genelinde çevrimiçi haberler için ödeme yapan insanların oranı sadece %17 – ve bu oran son üç yılda değişmedi.
Örnek aldığımız ülkelerin çoğu zengin Batı ülkeleri. Buralarda ‘kazanan her şeyi alır’ düzeni görüyoruz; birkaç büyük üst segment gazete kendi pazarında baskın durumda. Örneğin, The New York Times dünya çapında 10 milyondan fazla aboneye sahipken, Le Monde ve El País kendi ülkelerinde sırasıyla 500.000 ve 300.000 aboneye ulaşıyor.
Bu durum Arjantin’i ilginç bir inceleme konusu yapıyor çünkü devam eden ekonomik kargaşaya rağmen ödeme yapan izleyiciler çeken iki yayına sahip. Clarín gazetesi 700.000’den fazla ücretli aboneye sahip olduğunu iddia ediyor. Ana rakibi La Nación ise dünya çapında birçok büyük yayını geride bırakarak 375.000’den fazla dijital ücretli abone bildirdi.
Yüksek enflasyonun yaşandığı bir ülkede, okuyucuları haber için ödeme yapmaya nasıl ikna ettiler? Bu soruya yanıt bulmak ve nasıl ilerleme kaydettiklerini öğrenmek için bu gazetelerin ödeme yapan kitleleri inşa etmekten sorumlu olanlarla konuştum.
1. Her Şey Ücretli İçerikte Bitiyor
Yayıncılar, dijital içeriklerine erişimi kontrol etmek için tamamen ücretsiz erişimden katı ücretli içerik sağlamaya kadar farklı modeller kullanıyor. Haber için ödeme yapma üzerine yaptığımız araştırmalar, insanları haber için ödeme yapmaya teşvik etmenin tek bir yolu olmadığını, her pazar ve markada farklı sonuçların alındığını gösteriyor.
La Nación, okuyucuların belirli bir sayıda ücretsiz makale okuyabileceği ölçülü bir ücretli içerik yöntemi kullanıyor. Bu kota dolduğunda, daha fazla makale okumak için abone olmaları öneriliyor. Ayrıca, okuyucu davranışlarını analiz eden bir "eğilim modeli" kullanıyorlar ve en çok ilgi gösterdikleri içerikleri belirliyorlar. Bu bilgilerle insanları abone olmaya teşvik ediyorlar.
La Nación’un dijital abonelikler edinme müdürü Agustina Roncaglione, “Bir kişi siyaset, ekonomi ve görüş yazılarını okuyor ve bu gruba dahilse, bu makale iki kat sayılıyor ve ücretli içerik normalden biraz daha erken ortaya çıkıyor” diye açıklıyor.
Gazete, daha fazla okuyucuyu abone olmaya ikna etmek için ücretli içerik alanını yakın zamanda yeniden tasarladı. Bu yeniden tasarım, okuyuculara La Nación’un bir parçası olduklarını hissettirmeyi ve zaten tükettikleri ürünün değerine odaklanmayı amaçlıyor. Roncaglione, amacın ücret duvarının yarattığı bazı sürtüşmeleri azaltmak olduğunu söylüyor.
“Onlara La Nación’a dijital erişim veya Club La Nación’a [bir avantaj programı] erişim içeren bir paket arasında seçim yapma şansı veriyoruz,” diyor. “Bu yüzden tüm değer teklifimizi göstermeye çalışıyoruz.”
Clarín'de benzer bir ölçülü ücretli içerik modelini kullanıyor: okuyucular ücretsiz makalelerden faydalanırken, sınırsız içerik için ödeme yapıyorlar. Dijital İcra Kurulu Başkanı Javier Kraviez, yedi yıl önce dijital aboneliklerini başlattıklarından beri neyin en iyi sonuç verdiğini görmek için farklı modeller denediklerini söylüyor. İzleyici davranışlarını izlemeye başladıklarında, izleyicilerini daha iyi anlamaya başladıklarını ve farklı okuyucular için farklı taktikler uyguladıklarını ifade ediyor. Kraviez, “okuyucularımızı daha iyi tanıdıkça, farklı kullanıcılar için farklı kuralların olduğu daha dinamik bir modele geçtik. Aynı zamanda, sadece abonelere açık olan makalelerimiz var,” diyor. “Bugün belirli bir miktarda ücretsiz makale okuyabilen ve bazı makalelerin sadece abonelere açık olduğu bir kural kombinasyonuna sahibiz.”
2. Abonelere Özel İçerik
Hem Clarín hem de La Nación abonelere özel içerik sunuyor. Bu içerik, toplam editoryal içeriklerinin küçük bir yüzdesini oluştursa da izleyicilerin ödeme yapması için bir başka teşvik.
La Nación’daki abonelerden sorumlu Müşteri Deneyimi Müdürü Leonardo Leone, işletme ekibinin içerikle olan etkileşimi görmek için haber merkeziyle iş birliği yaptığını belirtiyor. Bu özel içerikler sadece aboneye özel makaleleri değil, aynı zamanda uygulama özellikleri, etkinlikler ve bültenleri de içeriyor.
Leone, “Abonelere haber merkezini biraz daha yaklaştıran ve abone olanların röportaj yapılan kişilerle etkileşime geçebildiği bir dizi etkinlik düzenledik,” diyor. “Amacımız değer teklifimizi geliştirmek. Örneğin, aboneler için özel bir dizi bülten oluşturduk; favori köşelerinizi yayınlanmadan bir gün önce alıyorsunuz.”
Bu yazının yazıldığı sırada, La Nación’a aylık dijital erişim paketi ARS $7.800 ($6,5 USD) ve avantaj içeren paket ARS $11.800 ($9,8 USD) idi. Abonelerin %75'i tam fiyatı öderken, geri kalanı çoğunlukla kurumsal paketlerden dolayı indirimli ödüyor.
Clarín de benzer bir teklif sunuyor; dijital erişim aboneliği yaklaşık aylık $6 USD ve avantaj programı ile birlikte dijital erişim $10 USD civarında.
3. İçeriğin Ötesinde Avantajlar
Hem La Nación hem de Clarín abonelere bir avantajlar dizisii sunuyor. Sınırsız ve özel içeriklere erişmenin yanı sıra aboneler ekstra faydalar da elde ediyor.
Clarín, avantajlar programı aracılığıyla ulaşımdan benzin istasyonlarına kadar çeşitli indirimler sunuyor. Kraviez, binlerce markanın programa katıldığını, bunun da izleyicileri abone olmaya teşvik ettiğini söylüyor.
La Nación’un avantaj programı süpermarketler, restoranlar ve sinema salonlarında indirimler içeriyor. Roncaglione, “Bu program, La Nación’dan uzak olan kitlelere ulaşmamızı sağlıyor” diyor.
Bu teklifler, okuyucuların aboneliklerini gerekçelendirmelerine yardımcı oluyor; program aracılığıyla paralarının bir kısmını geri aldıklarını hissedebiliyorlar. “Bu yüzden çok geniş bir değer teklifimiz var,” diyor Roncaglione. “Abone olmaları gerektiğini onlara anlatmamıza yardımcı oluyor.”
4. Denemekten Korkmayın
“Kendimizi yanlış yapmanın sürecin bir parçası olduğuna alıştırdık. Sürekli beta testlerde olmanız gerekiyor,” diyor Kraviez. “Her gün milyonlarca şey test ediyoruz ve çoğu işe yaramıyor. Ancak bundan gurur duyuyoruz çünkü test ediyoruz. Test etmezsek, ilerleyemeyiz.”
5. Gazetecilik Her Zaman Önceliklidir
Tüm bu derslerin altındaki temel fikir ise gazetecilik iyi ve izleyicilere uygun değilse bu taktiklerin hiçbirinin önemli olmadığı. Her iki gazete de gazeteciliğin sundukları avantajlardan daha önemli olduğunu söylüyor.
Kraviez, “Abonelerimize sunduğumuz şey, titiz, güvenilir, doğrulanmış ve iyi yapılandırılmış bilgiye sahip olmaktan ibaret” diyor. “Bu bizim sözümüz.”